Meta spustila Andromedu. Ide o nový algoritmus, ktorý zásadne mení spôsob, akým funguje distribúcia reklám na Facebooku a Instagrame. Ak ste o Andromede 2025 ešte nepočuli, pripravte sa: Mení sa meranie výkonnosti a relevancie kampaní a kreatív. Technicky to výborne rozobral Honza Bartoš, takže ja sa nebudem tváriť, že idem priniesť niečo nové.
Namiesto toho chcem otvoriť otázku, čo táto zmena znamená pre firmy, ktoré roky fungujú v zaužívanom systéme, kde sa výkonnosť rieši rozpočtom, nie obsahom.
Andromeda má obrovský potenciál ukázať vám holú pravdu: či vaše reklamy fungujú preto, že sú dobré, alebo preto, že sú drahé.
Čo vlastne Andromeda robí?
Meta upravila spôsob, ako vyhodnocuje kvalitu reklám. Predtým rozhodovali hlavne čísla ako CTR, CPC alebo ROAS – teda to, či človek klikol a koľko to stálo. Andromeda sleduje omnoho viac signálov z reálneho správania ľudí, ešte predtým, ako niečo kúpia alebo kliknú.
Medzi najdôležitejšie faktory, ktoré systém teraz sleduje, patria:
- čas, ktorý človek strávi pri reklame (Hold time alebo Watch time)
- počet opakovaných zobrazení – či sa k reklame vracia
- pomer pozitívnych a negatívnych reakcií (napríklad komentár, zdieľanie vs. skrytie reklamy)
- mieru dokončenia videa (View completion rate)
- mieru zapojenia (Engagement rate)
- frekvencia, s akou ľudia reagujú na ďalšie reklamy od tej istej značky
Z týchto údajov Meta vytvára hodnotové skóre, ktoré ovplyvňuje, akú cenu za zobrazenie reklama zaplatí. Ak reklama ľudí zaujíma, dostane nižšie CPM a viac priestoru. Ak ju ľudia prehliadajú alebo rýchlo prescrollujú, systém ju obmedzí, aj keď má vysoký rozpočet.
Prečo by mali spozornieť hlavne veľké firmy?
Procesy.
Veľké firmy majú v dobe Andromedy problém, pretože sú postavené na procesoch, nie na rýchlosti. Tam, kde malá značka spraví 10 kreatív za víkend, veľká potrebuje tri meetingy a začína sa master vizuálom/mi, na ktoré sa čaká týždne. Lenže Andromeda pracuje s dátami v reálnom čase. Bežné čakacie doby si preto Andromeda-ready firma nemôže dovoliť a musí zrýchliť.
Sterilita.
Veľké značky majú brandbooky, ktoré držia dizajn, ale často ani len neobsahujú návody na reklamy či formáty. Nikto nechce a nepovolí odbočku z bežne používaných vizuálov a videí. Z pohľadu systému Meta sú všetky tieto reklamy rovnaké – uhladené, neosobné a ľahko zameniteľné. Také reklamy sa dnes hodnotia slabšie, pretože nevyvolávajú reálnu reakciu.
Komplikovaná štruktúra teamov.
V korporáte sa často tvorba rozdeľuje medzi 3 teamy – interný digitál, kreatívcov a agentúru. Každý má vlastnú metriku úspechu a málokto rieši, ako sa to celé správa v algoritme. Ak vám spolupráca trochu doteraz škrípala, teraz je tam potenciál na oveľa väčšie zadretie.
Z pohľadu veľkej firmy je najväčším rizikom, že Andromeda odstráni efekt sily rozpočtu. Doteraz do veľkej miery platilo, že ak bolo niečo slabé, stačilo pridať peniaze.
Ako sa pripraviť na Andromedu?
Zrýchlite tvorbu kreatív. Testujte viac, schvaľujte menej. Dajte ľuďom voľnosť a nastavte nutné brandové minimum. Choďte za sales, produktom a ďalšími stakeholders a vysvetlite im, že predávanie sa nezačne keď príde lead a počas nasledujúceho navolávania, ale v reklame. Ponúknite sales a zákazníkom priamu participáciu v reklame. Robte workshopy. Vysvetľujte tým, ktorí chcú pochopiť a tlačte cez nich na zvyšok teamov. Musíte si to skrátka vybehať.
Andromeda nie je len update. Je to zrkadlo. Ukáže vám, kto robí marketing poctivo a kto len platí, aby bol vidieť. Toto je moment, keď sa výkonnostný marketing konečne vracia k tomu, o čo vždy malo ísť. Rozprávať sa s ľuďmi, nie s algoritmom. Ak ste si doteraz kupovali výkon, teraz ho budete musieť odpracovať.
V skratke: otázky a odpovede
S veľkým budgetom sa moja reklama bude aj tak zobrazovať, nie?
Bude, ale určite nie do plného potenciálu. Už len táto otázka samotná naznačuje, že viete, že s vašou reklamou nie je niečo v poriadku. Nespoliehajte sa na to, že Meta chce práve vaše peniaze – ona chce peniaze kohokoľvek, kto doručí lepší zážitok používateľovi v okamihu, keď sa mu reklama zobrazí. A verte, že vo svete takmer nekonečného množstva kreatív (aj to je dôsledok AI), tie peniaze zarobí aj bez vás.
Uvedomte si, že peniaze na stole sú a budú. Obmedzené sú placementy a okno pozornosti užívateľa, keď je online. O tomto je tá súťaž dnes. A nesúťažíte len s priamou a nepriamou konkurenciou, ale so všetkými značkami, ktoré cielia na „vášho“ človeka. Čím vyššiu má hodnotu (produktívny vek, kreditka, iPhone, záujem o high-ticket produkty, Európa), tým tvrdšia bitka oňho bude.
Targeting už nemá zmysel?
Ale má. Len nie tak, ako sa to robilo kedysi. Nepristupujte k nemu tak, že si vezmete vaše persóny z marketingového cvičenia a budete sa podľa toho snažiť zacieliť. Algoritmus dnes cieli sám podľa toho, ako sa ľudia správajú a na čo reagujú.
Vy mu môžete pomôcť kvalitným základom – databázou zákazníkov (obohatenú o LTV), kvalitným trafficom z vašich landing pages, klientských portálov alebo engaged videí, z ktorých vytvoríte lookalikes. Vyvarujte sa nakúpených databáz a podobných pofidérnych zdrojov.
Targeting je dnes hlavne o kvalite vstupných dát/signáloch, ktoré Meta prijíma.
Bannery a brand manuál máme tip-top, bude to stačiť?
Pravdepodobne nie. Ľudia už prehliadajú všetko, čo vyzerá ako reklama. Ak máte slabé alebo ťažko uchopiteľné/komunikovateľné USP, platí to obzvlášť. Sadnite si so svojim teamom, ľuďmi zodpovednými za brand či produkt a vysvetlite im to.
Odteraz sa musíte (naozaj) zamerať jednoduché pochopenie, hooky vo videách, aha momenty, polopate vysvetlené benefity, skutočné testimoniály, autentické používanie produktu – skrátka to, čo nie je príjemné na reálnu produkciu alebo netransparentnú ponuku.
Kľúčom je teda skutočná diverzita vašich reklám, nie zmena textu a farby CTA tlačidla. Inak sa vystavujete veľmi vysokému riziku, že Meta bude 3 takéto podobné kreatívy brať ako jednu. V každom prípade však odporúčam zľahka otestovať na začiatok aj takýto prístup, aby ste si to overili aj sami na sebe.
Náš brand manuál neobsahuje a nereflektuje aktuálne reklamné formáty Meta Ads ani Google Ads.
Berte to ako príležitosť na jeho veľký refresh – ak to máte niečim odôvodniť, toto je ten správny moment. Môžete sa odvolať na vyššiu inštanciu a a máte v ruke argumenty.
Pomôže Andromeda malým firmám?
Áno, ak budú agilnejšie ako vy. Toto riziko rastie priamo úmerne s veľkosťou vašej firmy, zložitosťou procesov a schvaľovania. Malá značka, ktorá robí autentický a zaujímavý obsah, môže teraz konkurovať veľkým.
Chceme náš prístup prekopať hneď. Kde začať?
Zozbierajte si najúspešnejšie kreatívy z minulosti (v Ads Manageri môžete ísť niekoľko rokov dozadu). Hoďte si ich do prezentácie, prediskutujte s teamom kľúčové prvky úspechu, spomeňte si na jednotlivé kampane a skúste sa nimi inšpirovať.
V ďalšej fáze si spíšte ideálne typy kreatív, ktoré ste ešte nerobili, ale chceli by ste, videli ste ich, fungujú na vás, zaujali vás, videli ste ich u niekoho v case study (pozrite napr. na najnovšiu case study od Petra Handlíře) a začnite ich postupne tvoriť. Bude to challenge, ale nemáte na výber. Výsledok určite bude stáť za to.
Z technickej časti si urobte revíziu všetkých audiences, ktoré máte a zameriavajte sa na čo najvyššiu kvalitu. Tvorte lookalikes, porovnávajte overlaps medzi rôznymi ich zdrojmi.
Všetci vo firme používajú AI na generovanie textov vrátane produktu a copywriterov, ale kvalita je hrozná. Čo s tým?
AI som použil aj pri tvorbe tohto článku, ale len ako oponentúru a dolaďovanie. Ak identifikujete reklamu, produktový popis alebo čokoľvek iné ako vytvorené AI, žiadajte pred použitím prompt review. To platí obzvlášť v prípade, že AI tón je zjavný a pod kvalitatívnym štandardom.
V ďalšom kroku skúste nechať AI hodnotiť kvalitu textov z pohľadu zlatých štandardov reklamy, cieľovej skupiny, rýchlosti pochopenia message a porovnajte to s konkurenciou. Dolaďujte to dovtedy, kým nebudete na hodnotení aspoň 90%.
Kde by sme sa hneď teraz mohli inšpirovať?
Sám vyhľadávam inšpiráciu rôznymi prístupmi – odporúčam sa zamerať na konkrétne brandy, ktoré sa dokázali dostať z nuly na milión za rekordne krátky čas (napr. Icon Amsterdam) alebo sledujem „established“ autority v obore (napr. Jon Loomer alebo z našich Honzu Bartoša či Petra Handlíře). Zároveň na dávam pozor na novú generáciu autorov napr. na YouTube. Tam rýchlo zistíte, kto len kecá a kto má reálne skúsenosti.
Sledujte hlavne to, ako vnímajú a či vôbec hovoria o reálnych výzvach marketingových teamov, nie o technických aspektoch Andromedy. Tie si nájde každý – dôležitý je cookbook o tom, ako to vnútorne uchopiť.